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星巴克:中国才是核心市场

  编者注:本文由华盛学院Wendy编译,为您简析星巴克最新公布的2018年度第一季度财报以及增长亮眼的中国市场业务。

  星巴克于2018年1月25日发布了第一季度财报,由于假日销售表现不佳,以及下午和夜间客流量较少,因此店面销售同比增幅令人失望。不过,其长期增长轨迹依然完好。该公司正在解决其可比店铺销售增长疲弱问题,并有几个计划来加速其增长。

  较弱的可比店铺销售

  尽管2018财年Q1财年收入同比增长6%,但可比店铺销售额仅增长了2%(见下表),这低于增长3%的一致预期。各地区销售增长疲弱,不过,中国可比店面销售额增长了6%。星巴克最大市场美国的弱点是由于其假日限定销售的饮料和商品表现不佳以及下午、晚间客流量弱,而营业利润率方面,美国市场的营业利润率同比下降了1个百分点为23%。

  长期增长轨迹依然良好

  投资者仍有理由对星巴克的长期业务增长持乐观态度:

  星巴克正在解决近期的疲软

  除了推出新的食品菜单和新的饮料外,星巴克还在处理下午客流量弱的问题。公司今年开始提供移动订单并且向非积分客户支付了费用,很大程度上解决了这个问题。此外,该公司还与大通和Visa在2月份推出联名信用卡。

  管理层还通过加强业务重点、调整人员安排和日程安排、利用改进的日常安排和精益技术,以及提供食物、饮料和经验,来满足下午的客户需求。但是这个问题可能需要几个季度才能解决。

  中国的强劲增长预计在未来十年

  尽管美国可比店面增长令人失望,但星巴克在中国仍然表现良好。在上海新开的星巴克烘培工坊与臻选品鉴馆广受好评。星巴克执行董事长霍华德.舒尔茨在电话会议上就上海新建的星巴克烘培工坊与臻选品鉴馆发表评论:

  ''我们在美国的星巴克店平均每周营业额是32,000美元。经过八个星期的运营后,上海店是这个数字的两倍。这是我们以前从未达到的数字,重新打造了品牌,唤起了客户的兴趣,我们觉得这不仅是国内独立店铺的机会,也是在中国建设特别店铺的机会。''

  这家店在开业第一天就成了全球销量最高的星巴克店。随着中产阶级人数的增长,预计到2021年将达到6亿消费者(比三年前增长100%),中国确实是一个具有强劲增长潜力的非常大的市场。在2018财年第一财季,星巴克在中国的可比销售额增长了6%,其原因是交易量增加,收入增长30%。第一季度,公司在中国和亚太地区的净收入同比增长9%,营业收入同比增长20%,营业利润率为23.3%,比星巴克美国分部高出0.3%。

  该公司还在2017年12月31日完成了对华东地区的收购,收购合资伙伴统一企业剩余50%股权将为星巴克未来的发展作出重大贡献。华东(上海及周边省份)是中国最有利可图的市场之一,事实上,华东业务的营业利润率为三位数。此次收购将扩大星巴克未来十年在中国的收入增长。

  其次,公司有巨大的机会来利用其在中国的数字业务。由于公司推出微信支付和支付宝支付,数字交易大幅增加。事实上,第一季度中国电子商务和社交礼品收入(如通过微信)的收入增长两倍到了近2000万美元。

  第三,中国渠道发展收入还有很大的增长潜力。自五个季度开始与康师傅控股合作以来,星巴克已经销售了约三千万瓶星冰乐。通过康师傅,星巴克可以销售瓶装饮料给那些想在家中、工作中或旅途中享受星巴克饮品的消费者。这将进一步增加在中国的市场份额。

  第四,我认为随着华东收购完成和星巴克2021年将门店规模扩大到5000家门店的战略,公司应该能够实现更好的运营效率,并将其销售、管理和行政费用削减下来。

  其他积极因素:股票回购和税收改革

  尽管星巴克仍在评估美国税务改革法案对其财务报表的影响,但该公司估计,其2018年美国会计准则的税率将为23%左右。他们预计2018财年非GAAP每股收益在每股2.48-2.53美元的范围内。该公司此前的指导价格区间为每股2.30美元至2.33美元。预计公司将在未来三年以股息和回购的形式向股东返还150亿美元。

  结论

  虽然星巴克2018财年第一财季的可比店面销售额增长疲弱,但我仍对其长期增长轨迹持乐观态度。除了致力于解决销售增长疲弱问题,公司将继续关注产品创新,为客户提供优质体验。其在中国的业务预计将在未来几年表现良好,也许有一天会超过美国市场。

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